Quản lý nhãn hiệu như thế nào cho hiệu quả?

Thương hiệu chính là triết lý kinh doanh hoặc là tính độc đáo của doanh nghiệp, và nó sẽ được truyền tải thông qua biểu tượng hoặc những cụm từ giàu hình ảnh được biểu hiện cụ thể ra bên ngoài bằng các nhãn hiệu. Vậy làm cách nào để quản lý nhãn hiệu cho hiệu quả nhất?

Hàng triệu nhãn hiệu đang được sử dụng trên toàn thế giới. Có thêm rất nhiều nhãn hiệu mới được đăng ký trên thế giới mỗi ngày. Vì vậy, khi đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thành công thì bước tiếp theo chính là việc sử dụng và phát triển nhãn hiệu đó như thế nào để phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. Đây là một trong những bài toán khó cho chính các chủ doanh nghiệp cúng như các nhà đầu tư.

Một là, về cách thức sử dụng nhãn hiệu

Việc sử dụng nhãn hiệu không đúng cách có thể dẫn đến việc mất nhãn hiệu, cụ thể là làm cho nhãn hiệu trở thành một tên gọi chung và không còn khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp khác.

Trong quá khứ, điều này đã từng xảy ra với nhiều thương hiệu hàng đầu mà giờ đây đã trở thành tên gọi chung của sản phẩm. Để tránh điều này, phải luôn luôn sử dụng nhãn hiệu gắn liên với thuật ngữ mô tả chung về sản phẩm. Điều này nhằm bảo đảm rằng người tiêu dùng hiểu được bản chất của nhãn hiệu và không coi nhãn hiệu là thuật ngữ mô tả chung về hàng hoá. Đây là một quy tắc đặc biệt quan trọng đối với các sản phẩm được bảo hộ độc quyền sáng chế được bán trong một thời gian dài mà không gặp phải sự cạnh tranh. Nếu bỏ qua điều này, sẽ có nguy cơ rằng khi bằng độc quyền sáng chế hết thời hạn bảo hộ, thì nhãn hiệu có thể trở thành tên gọi chung của loại sản phẩm đó.

Ví dụ, từ “ESCALATOR” (thang máy) đã từng là một nhãn hiệu. Tuy nhiên, việc sử dụng không đúng cách của chủ sở hữu nhãn hiệu và công chúng đã làm cho thuật ngữ “escalator” trở nên có nghĩa là “cầu thang di chuyển”, và do đó nó đã trở thành tên gọi chung cho sản phẩm thang cuốn. ASPIRIN, CELLOPHANE, FRIGIDAIRE và GRAMOPHONE là những ví dụ điển hình khác về nhãn hiệu nổi tiếng đã được sử dụng phổ biến, theo đó, chúng đã mất đi chức năng nhận biết và phân biệt.

Để duy trì quyền đối với nhãn hiệu thì tất cả nhãn hiệu phải được sử dụng thường xuyên làm nhãn hiệu, và sử dụng một cách chính xác như đã được đăng ký. Điều này giúp chuyển tải các đặc điểm chính của nhãn hiệu hoặc thương hiệu, cụ thể là tính nhất quán của nhãn hiệu. Một yếu tố quan trọng trong sự thành công của thương hiệu chính là tính nhất quán. Một hình ảnh nhất quán là tất cả mọi thứ.

Thương hiệu chính là triết lý kinh doanh hoặc là tính độc đáo của doanh nghiệp, và nó sẽ được truyền tải thông qua biểu tượng hoặc những cụm từ giàu hình ảnh. Được sử dụng một cách thống nhất, biểu tượng này sẽ nhanh chóng tạo ra sự thừa nhận, tạo dựng niềm tự hào cho nhân viên và sự trung thành của khách hàng, cũng như vị thế của doanh nghiệp để hướng tới thành công.

Theo pháp luật nhãn hiệu, một nhãn hiệu không được sử dụng trong một thời gian liên tục từ 3 hoặc 5 năm sẽ bị loại bỏ khỏi Danh bạ đăng ký nhãn hiệu. Tất nhiên, ý nghĩa chính xác của việc "sử dụng nhãn hiệu trong thương mại hoặc kinh doanh” là khác nhau giữa các quốc gia. Ví dụ, ở một số nước, việc quảng cáo về sản phẩm mang nhãn hiệu cũng có thể được coi là hành vi sử dụng nhãn hiệu.

Hai là, quản lý nhãn hiệu qua kiểm toán nhãn hiệu

Do phải đầu tư đáng kể để xây dựng thương hiệu nên doanh nghiệp cũng nên định kỳ kiểm toán về hiệu quả đầu tư của họ trong việc này. Điều này sẽ giúp xác định xem liệu tất cả các hoạt động có phù hợp với mục đích hoặc mục tiêu đề ra hay không, và liệu các hoạt động đó đã được thực hiện theo cách thức có hiệu quả nhất chưa nhằm thu được hiệu quả tối đa và ảnh hưởng lớn nhất đến khách hàng hay chưa.

Vì vậy, cũng giống như kiểm toán sáng chế, kiểm toán nhãn hiệu phải được thực hiện định kỳ để xác định hiệu quả sử dụng các nguồn lực. Quan trọng hơn là, kết quả kiểm toán được sử dụng để định hướng cho sự đầu tư trong tương lai củadoanh nghiệp nhằm duy trì và phát triển một danh mục nhãn hiệu hiệu quả nhất.

Kiểm toán nhãn hiệu yêu cầu ít nhất phải có một cuộc rà soát có hệ thống về tất cả nhãn hiệu có giá trị thuộc sở hữu của doanh nghiệp và xác định xem cần phải làm những gì để duy trì hiệu lực của tất cả Giấy đăng ký nhãn hiệu một cách kịp thời và có hiệu quả. Chi phí duy trì, xây dựng chính sách và thực thi từng nhãn hiệu phải được đánh giá dựa trên lợi ích thu được trước khi quyết định liệu nhãn hiệu có liên quan có cần được gia hạn hoặc củng cố, hoặc những nhãn hiệu nào nên được từ bỏ, được bán hoặc được chuyển nhượng quyền sử dụng cho người khác.

Khi một sản phẩm không được tiêu thụ tốt ở phân khúc thị trường này thì phải được thay đổi vị trí trong chính thị trường đó hoặc chuyển sang phân khúc khác trong cùng hoặc trong thị trường khác. Điều này có thể dẫn đến việc sửa đổi nhãn hiệu hoặc sáng tạo ra một nhãn hiệu mới cho phù hợp với hình ảnh mới của doanh nghiệp. Khi một sản phẩm thất bại hoặc đã được quyết định không sản xuất nữa, nhãn hiệu có thể bị bỏ rơi, được bán hoặc chuyển nhượng quyền sử dụng, tùy thuộc vào những phương án có sẵn và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Việc kiểm toán nhãn hiệu cũng có thể đánh giá được sự đóng góp của từng nhãn hiệu cho danh mục đầu tư thương hiệu hoặc cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Theo cách này, việc kiểm toán nhãn hiệu có thể đóng góp đáng kể vào những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm đánh giá lại chiến lược kinh doanh của mình trong việc sử dụng nhãn hiệu của họ và nhằm rà soát lại chính sách tiếp thị tổng thể của doanh nghiệp, kể cả chính sách về giá.

Xem thêm: Những sai lầm thường gặp trong việc đặt tên nhãn hiệu

Khuyến nghị của công ty Luật TNHH Everest:

1. Bài viết trong lĩnh vực pháp luật sở hữu trí tuệ được luật sư, chuyên gia của Công ty Luật TNHH Everest thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu khoa học hoặc phổ biến kiến thức pháp luật, hoàn toàn không nhằm mục đích thương mại.
2. Bài viết có sử dụng những kiến thức hoặc ý kiến của các chuyên gia được trích dẫn từ nguồn đáng tin cậy. Tại thời điểm trích dẫn những nội dung này, chúng tôi đồng ý với quan điểm của tác giả. Tuy nhiên, quý Vị đây chỉ nên coi đây là những thông tin tham khảo, bởi nó có thể chỉ là quan điểm cá nhân người viết.
3. Trường hợp cần giải đáp thắc mắc về vấn đề có liên quan, hoặc cần ý kiến pháp lý cho vụ việc cụ thể, Quý vị vui lòng liên hệ với chuyên gia, luật sư của Công ty Luật TNHH Everest qua Tổng đài tư vấn pháp luật: 19006198, E-mail: info@everest.net.vn.