Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác. Vậy thương hiệu là gì?
Công ty Luật TNHH Everest – Tổng đài tư vấn pháp luật: 1900 6198
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệplớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệpchiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Có thể nói thương hiệu là hình ảnh về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình ảnh với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ;”Thương hiệu là gì? ” Thương hiệu - theo sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại....Các dấu hiệu có thể là các biểu tượng, biểu ngữ, logo,sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó.
Thương hiệu là một thành phần thiết yếu của doanh nghiệp. Một sản phẩm/ dịch vụ có thương hiệu sẽ nói lên sự tin tưởng và an toàn của doanh nghiệp đó.
Hầu hết mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đến một khái niệm quen thuộc là trade-mark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing (kể cả ở các nước tiên tiến) về sự phân biệt giữa trade-mark và brand vẫn chưa ngã ngũ. Những khái niệm gần đây nhất đều cho rằng thương hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng... và vì vậy hầu như mỗi học giả có một định nghĩa khác nhau về brand. Trong số nhiều quan điểm khác nhau, có những quan điểm thiên về hình ảnh thương hiệu và cũng có những quan điểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm.
Là một trong những người đầu tiên ở Việt Nam tiếp cận thực tiễn về brand thông qua quá trình làm việc và nghiên cứu, tác giả có một cách tiếp nhận khác, đó là so sánh 2 khái niệm Product và Brand. Tuy nhiên điều thú vị ở đây là ở chính khái niệm sản phẩm, cần phải được làm rõ trước khi nói đến khái niệm thương hiệu.
Sản phẩm là tất cả những gì đáp ứng một nhu cầu cụ thể của con người, hay một nhóm người, mà bản thân nhu cầu của con người thì vô cùng đa dạng, tứ lý tính đến cảm tính, từ vật chất đến phi vật chất. Chính vì vậy lần đâu tiên tại Việt Nam, tác giả đưa ra một định nghĩa mới và toàn điện nhất về sản phẩm: "sản phẩm là một tập hợp các lợi ích" để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể của con người. Về bản chất thì khái niệm sản phẩm hình thành ngay từ giai đoạn đầu tiên của sự tiến hóa của loài người. Dần dần cùng với sự hình thành sự trao đổi sản phẩm, chúng ta có khái niệm "sản phẩm hàng hóa" (commodity). Song song với khái niệm sản phẩm, nhận thức của con người càng ngày càng rõ ràng hơn và sâu sắc hơn về khái niệm "chất lượng". Chúng tôi định nghĩa rằng "chất lượng" là sự cam kết duy trì "tập hợp các lợi ích sản phẩm". Khi nhu cầu của con người ngày càng đa dạng, sản phẩm cũng đa dạng theo mà trong lý thuyết marketing cơ bản đó là "định vị sản phẩm".
Một cách rất dễ hiểu, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng (giữ lời hứa) và được "người mua" tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu. Hai thực thể này bản thân không khác nhau, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu. Ngày hôm nay bạn làm ra một sản phẩm, nhưng nếu ngày mai bạn thuyết phục một người nào đó mua sản phẩm của bạn, nó trở thành một thương hiệu trong quan điểm của khách hàng mà bạn đã chinh phục. Thương hiệu hình thành từ góc nhìn của Khách thể, Sản phẩm là khái niệm từ Chủ thể, đối với cùng một "vật thể" hay "một tập hợp các lợi ích".
Dạng thức 1: sản phẩm cơ bản (product) Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài người đã tạo ra rất nhiều công cụ từ đá và kim loại đồng. Những công cụ này giúp con người chuyển từ săn bắt hái lượm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu quá trình làm ra sản phẩm. Dạng thức 2: sản phẩm hàng hóa (commodity) Khi năng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề sản xuất ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh trao đổi hơn là tự cung tự cấp. Khi đó hình thành dạng thức sản phẩm hàng hóa (commodity). Dạng thức 3: sản phẩm thương hiệu (brand) Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán trao đổi. Từ quá trình này hình thành những cam kết chất lượng hay uy tín của sản phẩm. Chính động thái này đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thương hiệu: 'thương hiệu là sự cam kết chất lượng', 'thương hiệu là sự bảo đảm uy tín sản phẩm'. Nhưng thật ra ở dạng thức thứ 3 về sản phẩm đã khẳng định một khái niệm mới: 'thương hiệu chính là một dạng sản phẩm đỉnh cao' trong quá trình phát triển văn minh nhân loại.
TVQuản trị viênQuản trị viên
Xin chào quý khách. Quý khách hãy để lại bình luận, chúng tôi sẽ phản hồi sớm